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我总结了一本营销手册:激活中国人的情绪,这四大变化正在发生……
发布(bu):深圳(zhen)邦(bang)道 日期:2019-02-26 人气:2320

疫情之(zhi)下,没有什么特效(xiao)药,个人(ren)和企业都要纯靠免疫力(li)挺过来。如何提高自己的抗风险能力,是每个人的必修课。

“围城(cheng)之下,直播58天(tian)”,杨石头为(wei)你详解5个成交(jiao)法则。

分(fen)享人 | 杨石头 智立方立体营销创始人兼CEO

近期,很多人瞬间失业。这(zhei)强迫大家去思考,我的核(he)心竞(jing)争力是什么?我的人生阶段(duan)第二职业是什么?假如我是老师,赖(lai)以(yi)生存的嗓(sang)子说不(bu)了话(hua)了,我又(you)该如何生存?

请记住,所有的核心竞争力(免疫力)只有五个字——深(shen)度地(di)精通。深度地精通基于深度地了解,今天我想就自己精通的营销领域,谈谈我的一些想法。

不要浪费任(ren)何一场(chang)危机(ji)

这四大变(bian)化正在发生

1. 传播和销售合并,直播变成出(chu)口(kou)。

过去在你作出购买(mai)决定的时候,更多(duo)的潜意识记忆来自广告,它们(men)告诉你应该买(mai)什(shen)么(me)。

但是现在,直播变成了传播渠道的入口。这意味着,倒逼你从原来的表达性人格,转变成表演性人格。戏(xi)精靠五(wu)官,戏(xi)骨(gu)靠三观,现在全看你怎样(yang)去(qu)表演

举个例子(zi),现在直播做饭(fan)(fan)卖货的人,会把(ba)饭(fan)(fan)和交互搭配的非常有戏(xi)剧性。比(bi)如说(shuo)做糖醋排骨,会把(ba)醋酸说(shuo)成是“我是没(mei)有名字的酸”,很(hen)有意(yi)思(si)。

如今,消费者的购买行为基于人品+产品,而不是产品本身。产品必须变成一种态度。一(yi)(yi)切消费人(ren)格(ge)化(hua),一(yi)(yi)切品牌人(ren)格(ge)化(hua),这是(shi)不可逆(ni)的趋势。

2. 熟悉圈层成为(wei)购买渠道。

人性有三感(gan),存在感(gan)、优(you)越感(gan)、安全(quan)感(gan)。在没事的时(shi)候,你更多寻(xun)求存在感(gan)和(he)优(you)越感(gan),比如(ru)旅游时(shi),发(fa)个朋友圈,显(xian)得自己(ji)特别文艺(yi)。而当危机来临,人最需要呆在熟悉(xi)环境的安全(quan)感(gan)。

所以营销要从人品(pin)+产品(pin),人情(qing)(qing)+事情(qing)(qing)的角度推进,思考如何跟你的客户变成更熟络的关系。

现(xian)在,许多线(xian)下(xia)门(men)店都开(kai)启了线(xian)下(xia)社群营销(xiao)模式(shi),靠内容拉新,互动培养(yang)用户,等到消费时机(ji)出现(xian)时,再去提单(dan)变(bian)现(xian)。

3. 回归(gui)刚需。

当(dang)用户的心理状(zhuang)态发生(sheng)变化时,他会更加在意(yi)性价比。

比如,很多商店都会将自己的产品组合成本店(dian)必(bi)点,店(dian)长推荐,情侣套餐等优惠套餐,主动给用户做生活提案。

商家要变(bian)成顾(gu)问级的销售,通过产(chan)品的模块(kuai)化(hua)组合交互,对用户进行终(zhong)身(shen)经(jing)营。

4. 健康防护类(lei)产品,都会被多看两眼。

有(you)一家原本卖洁具的(de)科勒公司,最(zui)近顺(shun)应趋势,推出了居家健康系列(lie)防(fang)护(hu)词典(dian),教人如何更(geng)好(hao)地通风(feng)和正确地洗(xi)手(shou)。

丘吉尔有一句话:“不要浪费任何一场危机”。精明的人会调动朋友,高明的人会利用敌人,目前的敌人就是疫情,这时需要思考怎样用好自己的反作用力。

冲动购物(wu)为(wei)什么?

真(zhen)正学会传达(da)情绪

营销本质上就是心理学(xue)(xue)和行(xing)为学(xue)(xue)。

1. 营销进(jin)化史

过去的营(ying)销,总想把品牌(pai)塑造成一个(ge)伟大光(guang)辉的灵(ling)魂,让(rang)大家(jia)追随。这(zhei)就需要各个(ge)渠道保持(chi)同样的声(sheng)音(yin),因为用户的本质是遗(yi)忘,你要从多角度地提(ti)醒他。

今天,整个营销(xiao)在去中心化(hua)、去中介(jie)化(hua)、去时空化(hua),没(mei)有(you)焦点,全是毛细血管。这时,用(yong)户所有(you)的(de)(de)购买(mai)行为都是冲动型消(xiao)费(fei)。所以我们(men)需要研究,通过什(shen)么路径才能瞬间激活用(yong)户的(de)(de)购买(mai)欲。

用(yong)(yong)户如何搜集信(xin)息,进行信(xin)息比较(jiao)?最终怎样购买和分享?现(xian)在的(de)用(yong)(yong)户都是个性化的(de),我(wo)们(men)要(yao)往(wang)更深处(chu)打,让用(yong)(yong)户觉得你能关(guan)心我(wo)的(de)关(guan)心。

2. 用户的底层逻(luo)辑是什么?

▎认知为(wei)(wei)基(ji)础,需求为(wei)(wei)动(dong)力(li)。

比(bi)如有(you)一款内裤叫做“石墨烯内裤”,你(ni)想(xiang)(xiang),用户连石墨烯是(shi)什么都(dou)不知(zhi)(zhi)道,又如何会购(gou)买(mai)你(ni)的产品?你(ni)不能用用户不知(zhi)(zhi)道的词讲(jiang)道理(li),所有(you)的词都(dou)来自于认(ren)知(zhi)(zhi)。只有(you)当有(you)了认(ren)知(zhi)(zhi)基础后(hou),在用户有(you)需求的时(shi)候,自然(ran)会最先(xian)想(xiang)(xiang)到你(ni)。

▎品类(lei)化思(si)考(kao),品牌(pai)性(xing)选(xuan)择

用户购(gou)买产品时,会先(xian)选品类(lei)(lei)。比(bi)(bi)如买冰箱要考(kao)(kao)虑(lv)西门子(zi),买空调(diao)要考(kao)(kao)虑(lv)格(ge)力。高手会先(xian)把品牌和品类(lei)(lei)锁定(ding)。所(suo)以(yi)品牌的命名都非常直接,比(bi)(bi)如饿(e)了么(me),去(qu)哪儿。

现在的(de)品牌表达(da)越来越不是(shi)讲自己(ji)的(de)事(shi),而是(shi)说出(chu)用户想说的(de)话。品牌成为用户情(qing)绪(xu)的(de)表达(da)形(xing)式。

就像江小白酒瓶上写着“大道理(li)人生(sheng)都懂,小情绪(xu)难以自控。”用户即使从来没有喝过高粱酒,甚至不会喝酒,他也要喝江小白。这就是通过品牌表达的情绪。

▎价格做(zuo)决策(ce)

我有一(yi)个观点(dian),中国没有所谓(wei)的消(xiao)费升(sheng)级(ji)和降级(ji)。其实穷人和富(fu)(fu)人都一(yi)样,都在(zai)寻(xun)求价廉物美(mei)。只(zhi)不过穷人是在(zai)价廉里选物美(mei),富(fu)(fu)人是在(zai)物美(mei)里选价廉。

激活用户的心(xin)

5个动力(li)帮你快(kuai)速成单

1. 需求动力

需求动力主要来自两(liang)个方面,场景激活和情(qing)绪(xu)激活。

▎场景激活

给用(yong)(yong)户(hu)制造刚需(xu)。比如(ru)说买水果(guo)(guo)干,如(ru)果(guo)(guo)以告知(zhi)方式(shi),对用(yong)(yong)户(hu)说,“我(wo)家水果(guo)(guo)干是有机的(de),超(chao)有营养。” 用(yong)(yong)户(hu)反而会产(chan)生(sheng)怀疑(yi)。但如(ru)果(guo)(guo)换(huan)一种(zhong)表述(shu),“孩子不(bu)吃(chi)饭(fan),就(jiu)吃(chi)我(wo)家水果(guo)(guo)干。营养又(you)美味,好吃(chi)无负担。配粥和米饭(fan)都是极好的(de)”。激活了“不(bu)吃(chi)饭(fan)”这个场景(jing),用(yong)(yong)户(hu)就(jiu)会产(chan)生(sheng)购买的(de)意图。

▎情绪激活

前段时间(jian)(jian)我去(qu)超市(shi)买了面包,就(jiu)因为面包上写着(zhe)“我经(jing)过了382次(ci)揉(rou)搓,125度杀菌(jun),700多次(ci)摔打,我不(bu)是七天(tian)大圣,不(bu)过是一(yi)个(ge)有上进心的(de)(de)(de)好面包。”我当时一(yi)下(xia)子被击中,觉得做人和做面包一(yi)样不(bu)容易。于是一(yi)口气买了三个(ge),吃(chi)了一(yi)整天(tian)。现在(zai)回想我的(de)(de)(de)行为,是因为有了情绪共鸣而产生的(de)(de)(de)瞬间(jian)(jian)购(gou)买行为。

在中国,我观察(cha)有四种情绪。

第一种(zhong):荷尔(er)蒙。女性喜欢看八块腹肌的帅哥,男性喜欢看漂亮小姐姐。说到底还是荷尔蒙能引发人最大的情绪。

第二种:多巴胺。笑是最好的解药。你要吐槽,必须得有趣,没有笑点就没有意义。比如最近的一些段子“鱼和熊掌不可兼得,但穷和单身可以。”

第三种:肾上(shang)激素(su)。为什么很多人喜欢看动作片、竞赛,就是因为这些活动有强烈的刺激感。包括现在常见的促销手段也就是三种:买赠、竞赛、游戏。将促销变成一种刺激的玩法,激发用户的肾上激素。

第(di)四种:柏拉图。诗和远方成为现代人精神安慰的方式。自恋是这个时代最小成本让自己收获美好的方法。比如文艺青年,上个厕所都会想到“这是马桶的拥抱,还是身体的不挽留?”

情(qing)绪有正向,也有负向,比如恐(kong)惧、焦虑、悲哀等。人类的负面情(qing)绪也可以利用(yong)。情(qing)人节除(chu)了花好月圆(yuan),还有很(hen)多活得(de)不(bu)如意的人。这时,如果你的产品说“在这个(ge)无情(qing)的世界里深情(qing)地(di)活着(zhe)。”就会与这群人产生共鸣。

2. 信任动力

▎人物信任

疫情之(zhi)下,为什么(me)对(dui)于大(da)众来说,终南山院(yuan)士(shi)和李兰娟院(yuan)士(shi)讲的(de)话,比疾控中心的(de)公(gong)告,大(da)家更愿意听?这是因为人(ren)与人(ren)之(zhi)间会产生一个强信任(ren)。

目前(qian)消费行为(wei)转化。排(pai)名第一的是(shi)熟人(ren),其次(ci)是(shi)同类人(ren),第三类是(shi)kol和koc,第四名才是(shi)明星。

▎企业信任(ren)

用(yong)户在乎的是(shi)产品优质有保障。那(nei)企(qi)业如(ru)(ru)何如(ru)(ru)用(yong)户建立(li)无形的信任?将你所做的事情呈现出来。

比如(ru),最近正在风口的(de)西贝筱面(mian)村,通(tong)过漫画展现(xian)外卖消毒流程,打消用(yong)户对健康隐患的(de)顾虑。

这样将无(wu)形的(de)行(xing)动可见(jian)化,用户对企业的放心感会一点点打消累积在他们心中的隐忧。

3. 价值动力(li)

▎起小名

90%用(yong)(yong)户作出购买决策是出于潜(qian)意识,所以(yi)在体(ti)现价值感的时候(hou),可以(yi)考虑给(ji)产品起(qi)小名,增(zeng)强用(yong)(yong)户对产品好处(chu)的感知点(dian)。

比如斯(si)凯(kai)奇跑鞋(xie)中有(you)一款叫做(zuo)熊猫鞋(xie),因(yin)为“熊猫”这(zhei)个名字唤起用户(hu)好感,而成为一种时尚(shang)风潮。近两年,这(zhei)款跑鞋(xie)在中国(guo)增长(zhang)率(lv)超60%,占斯(si)凯(kai)奇总营业额的20%。

▎画面感(gan)

画面(mian)感就是(shi),用户向别人介绍你的(de)产品时,能(neng)够清(qing)晰地表达出其中的(de)精髓。

比如,sk2美(mei)白精华(hua),用完之后皮肤像灯泡一样亮;前(qian)男(nan)友面膜,敷了(le)之后,人美(mei)了(le),让前(qian)男(nan)友后悔(hui)去吧(ba)。

4. 服(fu)务(wu)动力(li)

你(ni)要(yao)考虑如何通(tong)过服务给用(yong)(yong)户制(zhi)造(zao)满分(fen)感(gan)的体验。比如,很多(duo)商家会邀请用(yong)(yong)户给自己打分(fen),给用(yong)(yong)户制(zhi)造(zao)小(xiao)小(xiao)的主(zhu)动(dong)权。

其次,服务(wu)成为消费(fei)升级的关键。同样是买(mai)土(tu)豆(dou),一个商家说买(mai)土(tu)豆(dou)削皮;另一个说,我不止(zhi)削皮,还给(ji)您送到家。最后高(gao)手说,你买(mai)土(tu)豆(dou),我这儿还有牛(niu)肉,给(ji)你做成半成品(pin)。还送你葱姜蒜,您就多(duo)花点钱(qian)。这就是消费(fei)升级,组合产品(pin),让用户感到超强(qiang)性价比。

雷军曾说(shuo)过,用(yong)户(hu)不是因(yin)为人傻钱(qian)多(duo),而是要(yao)用(yong)同(tong)样(yang)的(de)钱(qian)买到更好的(de)东西。

5. 利(li)益驱动(dong)

利益驱(qu)动的方(fang)式有很多,比如拉新、裂变(bian)、IP效应、储值、团购(gou)、好(hao)友助(zhu)力等(deng)等(deng)。

但是(shi)这(zhei)里(li)有三个关键点。

第一,门槛要低。产品需要形成一个产品组合,一要有镇店之宝,价格暗示品质。二要有主力产品。三要有战术性产品,比如根据节假日等主题,推出限定款。四要有流量产品,形成自己的产品门槛。

第二,反馈即时。营销就像打乒乓球,要跟用户有对话感。

第(di)三,过程(cheng)清晰。用户触达的每一个节点,都要尽量设计的简单和直接,避免用户因为看不懂路径而流失。

 

总的来说,所谓用户思维,就(jiu)是我关(guan)心你的(de)关(guan)心。在销售的时候,必须使用购买者的语言,你要与用户同频,以气味相投的方式链接用户。

小结

晴(qing)天好(hao)耕地,雨天好(hao)读书

曾国藩曾有(you)一句话“晴耕雨读(du)”。

现在(zai)疫情(qing)将我(wo)们打(da)回(hui)原(yuan)形,归(gui)零也有好(hao)处。那就(jiu)是(shi)让坏的不影响将来(lai),让好(hao)的不迷惑现在(zai)。经过摔打(da)才看得出你究竟有没(mei)有核心(xin)竞争力。

最后,我们不(bu)与纠结(jie)多废话,只与时(shi)间(jian)抢未来(lai)。一年52个(ge)星期(qi),请好好抓(zhua)紧。(完)

特别提示

疫情之下,危机(ji)与机(ji)遇并存。

当(dang)跳出营(ying)销(xiao)视(shi)角,从宏观(guan)经济(ji)的角度来审视(shi)这场(chang)灾难,有(you)哪(na)些政策性机会(hui)隐藏其中(zhong)?同时将目(mu)光转向(xiang)海外市(shi)场(chang),有(you)哪(na)些领域(yu)正在飞速成(cheng)长?

邦道集团(tuan)

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