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高端医疗器械营销策略思考:远离快消品式营销套路!
发布(bu):深圳(zhen)邦道 日期:2019-02-26 人气:1901

快(kuai)消品(pin)式(shi)的营(ying)销(xiao)模(mo)式(shi),真的可以成功复制(zhi)和嫁接到高(gao)端医疗器(qi)械(xie)产品(pin)上(shang)吗(ma)?作(zuo)者个人(ren)认(ren)为(wei),还是那句老话,隔(ge)行如隔(ge)山(shan),快(kuai)消品(pin)式(shi)的营(ying)销(xiao)模(mo)式(shi),绝不适合复制(zhi)到高(gao)端医疗器(qi)械(xie)行业营(ying)销(xiao)。

医疗器械、医械、仪器,医疗器械,营销,策略 图片来自“123RF”

【编者(zhe)按】高(gao)端(duan)医疗器械营销,没有任(ren)何套路可以玩,得从自身产(chan)品的行(xing)业特点出发,扎扎实实打好基本功。

本文首发于医业观察(cha),作者强景军;经亿欧(ou)大健康编(bian)辑,供业内人士参考。


现在无论是(shi)各种(zhong)企业(ye)家论坛,还是(shi)各种(zhong)政府招商会,你都会听到那些站在台上的(de)大神大佬们动不动就会讲出几个BAT公(gong)(gong)司(BAT是(shi)中国互联网(wang)(wang)公(gong)(gong)司百度(du)公(gong)(gong)司Baidu、阿里巴巴集团(tuan)Alibaba、腾讯公(gong)(gong)司Tencent三大互联网(wang)(wang)公(gong)(gong)司首字母的(de)缩写(xie))相关的(de)成功故(gu)事,特别是(shi)那些BAT企业(ye)成功路上的(de)经典(dian)

案例,讲得下面的听(ting)众惊心动(dong)魄、热血沸腾,个个摩拳擦(ca)掌,似乎大(da)彻大(da)悟终(zhong)于学到真材实料回去就要大(da)干一场。

不(bu)(bu)(bu)但(dan)是BAT所在行(xing)业,现在甚至连(lian)医疗行(xing)业,那些BAT经(jing)典营(ying)销案例,也都已(yi)经(jing)成为同仁们日常讨论的时髦(mao)话题,到(dao)处传播,似乎哪一次商(shang)务会(hui)谈(tan)的场合你不(bu)(bu)(bu)能(neng)随口讲出几(ji)个BAT营(ying)销的成功(gong)案例来,你就不(bu)(bu)(bu)够高大(da)上,你就落(luo)伍(wu)了。

但这些多少已经有点神(shen)话了浮夸了的(de)BAT行业的(de)营销案例,真(zhen)的(de)适(shi)合(he)我(wo)们的(de)医疗行业?快消品式的(de)营销模式,真(zhen)的(de)可以成功复(fu)制和嫁接到高端

产品上吗?我个人(ren)认(ren)为,还是(shi)那句老话,隔行如隔山,快消品式(shi)的营销模式(shi),绝不适合复制到高(gao)端医疗器械行业营销。

本人服(fu)务于医(yi)疗行(xing)业(ye)二十(shi)几年,从事过(guo)药品、IVD(主要(yao)是分子诊断和POCT)及高端医(yi)疗器械的市场营销(xiao)工作,下面我将根据自(zi)身在医(yi)疗行(xing)业(ye)的市场营销(xiao)从业(ye)经验,来深入探讨一(yi)下这个问题。

大家都知道,在公(gong)司的(de)(de)发展大战(zhan)(zhan)略制(zhi)定好(hao)以后,接下(xia)来(lai)非常关(guan)键的(de)(de)就是(shi)要制(zhi)定一个符合企业未来(lai)发展需要的(de)(de)市场(chang)营销战(zhan)(zhan)略。在制(zhi)定公(gong)司市场(chang)营销战(zhan)(zhan)略之前,公(gong)司领导层应首(shou)先从以下(xia)两个方(fang)面进行(xing)识(shi)别:

1、产品的识别(产品功用,技术含量,定价体系的合理性等);

2、产品所在行业的识别(快消品行业、医疗行业、建筑行业等)。

医疗(liao)行(xing)业与快消品行(xing)业是完(wan)全不同的两(liang)种行(xing)业,医疗(liao)产(chan)品营(ying)销(xiao)与快消品式营(ying)销(xiao)有(you)着根本性(xing)的不同,不同点简述如下:

1、快消品与医疗产品(特别是高端医疗器械产品)是本质上完全不同的两类产品;

2、快消品行业与医疗行业(特别是高端医疗器械行业)是本质上完全不同的两种行业;

3、快消品行业营销模式与医疗行业(特别是高端医疗器械行业)营销模式,需要运用的是本质上完全不同的两种营销模式。

搞不清楚以上3点(dian),抱着(zhe)营(ying)(ying)销(xiao)就(jiu)是卖(mai)东(dong)西、医(yi)疗(liao)(liao)营(ying)(ying)销(xiao)就(jiu)是卖(mai)医(yi)疗(liao)(liao)产品(pin)(pin)的快消品(pin)(pin)式(shi)思维和逻辑(ji),拿快消品(pin)(pin)式(shi)卖(mai)产品(pin)(pin)的那一套营(ying)(ying)销(xiao)模式(shi)来玩医(yi)疗(liao)(liao)产品(pin)(pin)营(ying)(ying)销(xiao)(特别是高端医(yi)疗(liao)(liao)器(qi)械营(ying)(ying)销(xiao)),必定会处(chu)处(chu)碰壁,路越走越窄,最终(zhong)走入死(si)胡同,再好的产品(pin)(pin)也会被玩死(si)在半路上。

搞不(bu)(bu)懂两(liang)种行(xing)业的(de)(de)本(ben)质性差别,搞不(bu)(bu)清两(liang)类(lei)产品在营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)模式上的(de)(de)不(bu)(bu)同点(dian),不(bu)(bu)懂得从(cong)自(zi)身产品的(de)(de)行(xing)业特点(dian)出发,扎(zha)扎(zha)实实打(da)好基本(ben)功,一(yi)步一(yi)个脚印,步步为营(ying)(ying)地解决(jue)好从(cong)行(xing)业规范(fan)到国家法规等一(yi)个一(yi)个行(xing)政(zheng)领域存(cun)在(或潜(qian)在)的(de)(de)市场准入(ru)障碍(ai)(ai)和商务拓展风险(xian),心无旁(pang)骛(wu),全(quan)力(li)以赴(fu),正面作战,协(xie)同推进(jin),组建和打(da)造一(yi)支(zhi)专业化营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)团队去排除一(yi)个又一(yi)个障碍(ai)(ai),打(da)好一(yi)场又一(yi)场硬(ying)仗,一(yi)步一(yi)步地把营(ying)(ying)销(xiao)(xiao)战线推向产品销(xiao)(xiao)售营(ying)(ying)收爆(bao)发点(dian)。不(bu)(bu)如(ru)此,再好的(de)(de)产品也会(hui)被玩(wan)死在半路(lu)上,再好的(de)(de)技术也找(zhao)不(bu)(bu)到市场化出路(lu)。

高端医疗器械营销(xiao),没有(you)任何(he)套路可以玩,没有(you)任何(he)投机取巧的余地(di)可以钻,避(bi)不(bu)(bu)开(kai)的障碍(ai)永远避(bi)不(bu)(bu)开(kai),绕(rao)不(bu)(bu)开(kai)的困(kun)难(nan)永远不(bu)(bu)会(hui)凭空(kong)消失,只(zhi)能扎(zha)扎(zha)实(shi)实(shi),稳扎(zha)稳打(da),团队协(xie)同(tong),有(you)序发展,绝不(bu)(bu)能东一枪(qiang)西一炮,追热点,抢(qiang)风头。不(bu)(bu)讲

,不按战法(fa),打一(yi)枪换一(yi)个地方(fang),黑瞎(xia)子掰棒(bang)子式的(de)瞎(xia)蒙乱撞(zhuang)搞市场,最终一(yi)定是捡了芝麻(ma)丢个西(xi)瓜,啥也(ye)做不成,白忙(mang)活一(yi)场。

更(geng)不能眼(yan)睛长(zhang)在(zai)头顶上(shang)(shang),整(zheng)天(tian)(tian)想着(zhe)玩大的(de),整(zheng)天(tian)(tian)想着(zhe)一(yi)(yi)招(zhao)制敌,整(zheng)天(tian)(tian)把精(jing)力耗费在(zai)那些飘在(zai)天(tian)(tian)上(shang)(shang)的(de)“高大上(shang)(shang)”的(de)项目(mu)(mu)上(shang)(shang),期望能凭借某一(yi)(yi)个“高大上(shang)(shang)”项目(mu)(mu)一(yi)(yi)步(bu)登天(tian)(tian),而变得浮(fu)躁,一(yi)(yi)遇到(dao)困难就(jiu)马上(shang)(shang)想着(zhe)靠孙子兵法里(li)那一(yi)(yi)招(zhao)“避实击(ji)虚”躲过去(qu)。这(zhei)样的(de)心态(tai)和这(zhei)样的(de)企业运营模式,一(yi)(yi)旦变成常态(tai)而不自知,最终团队(dui)会(hui)疲于奔命,徒劳无(wu)功,一(yi)(yi)事无(wu)成,不但白白浪费掉(diao)大好的(de)市场机会(hui)和资金,亦会(hui)很快(kuai)耗尽团队(dui)工作热情和奋发精(jing)神,令团队(dui)成员丧失战(zhan)斗力,迷失方向,最终被打散,变成一(yi)(yi)盘散沙。

搞(gao)不(bu)清楚这些情况,只是自己闷(men)着头搞(gao)搞(gao)科研(yan)也就罢了,负(fu)(fu)面影响不(bu)大(da),没有什么市场资源(yuan)没什么高(gao)端人(ren)脉反而是一件好事,但作为一家(jia)背负(fu)(fu)着股东权益和员工期望的(de)成型(xing)的(de)高(gao)端医疗器(qi)械企业,却绝对不(bu)可(ke)以这样。

在没搞懂(dong)自身产品(pin)所在高(gao)(gao)端医疗器(qi)械(xie)行业特殊(shu)性的情况下(xia),在根本不知道怎么(me)玩手里的高(gao)(gao)端医疗器(qi)械(xie)产品(pin)营销的情况下(xia),越是(shi)把市场营销行动搞得(de)声势浩大(da),越是(shi)不惜动用那些高(gao)(gao)大(da)上社(she)会(hui)资源,一(yi)旦(dan)出现问题,会(hui)死的很(hen)惨,负面效应很(hen)大(da),难以收场,甚至会(hui)把企业负面形(xing)象搞得(de)天下(xia)皆(jie)知,口碑尽(jin)失(shi),砸掉了牌子。

德鲁克曾说:创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵,而在于它是否能够赢得市场。

赢得市(shi)场是一切产(chan)(chan)品(pin)的终极目(mu)标,总是觉得自己的产(chan)(chan)品(pin)是好(hao)产(chan)(chan)品(pin),总想捏(nie)在(zai)(zai)自己手里(li)面,却不(bu)(bu)(bu)懂(dong)市(shi)场怎么(me)玩(wan);总是认(ren)为酒(jiu)香(xiang)不(bu)(bu)(bu)怕(pa)巷(xiang)子深,认(ren)为产(chan)(chan)品(pin)不(bu)(bu)(bu)怕(pa)卖不(bu)(bu)(bu)出去,却不(bu)(bu)(bu)明白这种理(li)念早就是老(lao)黄历,不(bu)(bu)(bu)明白现在(zai)(zai)这个信息大爆(bao)炸的时代,酒(jiu)香(xiang)也怕(pa)巷(xiang)子深!现在(zai)(zai)的时代,就算产(chan)(chan)品(pin)再好(hao),如(ru)果没(mei)有(you)一个好(hao)的市(shi)场策(ce)略(lve),没(mei)有(you)一个懂(dong)得如(ru)何把市(shi)场策(ce)略(lve)执行到(dao)位的专业化团队(dui),都是白搭!技(ji)术(shu)再高超,产(chan)(chan)品(pin)再怎么(me)牛(niu)逼,也行不(bu)(bu)(bu)成(cheng)气候,搞不(bu)(bu)(bu)成(cheng)声势,赢不(bu)(bu)(bu)了市(shi)场,产(chan)(chan)生不(bu)(bu)(bu)出利润,最(zui)终被淘(tao)汰出局。

以上这些,是(shi)本人对(dui)高端医疗器械行业营销(xiao)的一些浅(qian)显认识,分(fen)享给各(ge)位同仁,希(xi)望能(neng)对(dui)大家有所裨益,希(xi)望能(neng)触(chu)动大家共同思考,共同进步

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