喜羊羊与灰太狼

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重新定位是品牌再创新战略
发布(bu):深圳(zhen)邦道 日(ri)期:2019-02-26 人(ren)气:2028

围绕品牌(pai)创(chuang)新,近期我撰(zhuan)写了拙(zhuo)文《品牌(pai)创(chuang)新的(de)战略思(si)维(wei)与(yu)(yu)方(fang)法》《品牌(pai)创(chuang)新的(de)源动力(li)从何(he)而来(lai)?》。在前一(yi)篇(pian)中,我力(li)图总(zong)结出创(chuang)造品牌(pai)价值差异化的(de)七种战略思(si)维(wei)与(yu)(yu)方(fang)法;后一(yi)篇(pian)则进(jin)一(yi)步阐述了这(zhei)些思(si)维(wei)与(yu)(yu)方(fang)法在品牌(pai)创(chuang)新中发挥作用的(de)内在动力(li)来(lai)自人的(de)深层需求,也来(lai)自对技(ji)术与(yu)(yu)人性关系的(de)敏锐洞察。

蔽文归(gui)纳的(de)(de)(de)这(zhei)些战(zhan)略(lve)(lve)思维(wei)与方(fang)法,每一种都可以深入阐(chan)述、单独成篇。我(wo)之所以选(xuan)(xuan)择“重新(xin)(xin)定位(wei)(wei)”作为命(ming)题,是因为“定位(wei)(wei)”是近二十(shi)年来对(dui)中国(guo)企业(ye)(ye)影响最(zui)深,然而争(zheng)议最(zui)大的(de)(de)(de)理论。所谓定位(wei)(wei),是指企业(ye)(ye)洞(dong)察顾客(ke)需求(qiu)(qiu)、寻找市场空白(bai)、选(xuan)(xuan)择目标(biao)市场,进(jin)而制定企业(ye)(ye)战(zhan)略(lve)(lve)与营(ying)销战(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)过程;重新(xin)(xin)定位(wei)(wei)则是企业(ye)(ye)为应对(dui)顾客(ke)需求(qiu)(qiu)及竞(jing)争(zheng)环境的(de)(de)(de)变化(hua),从而提升顾客(ke)价值、营(ying)造持续竞(jing)争(zheng)优势而采取的(de)(de)(de)战(zhan)略(lve)(lve)创(chuang)新(xin)(xin)、营(ying)销创(chuang)新(xin)(xin),也是企业(ye)(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌再创(chuang)新(xin)(xin)。

定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)主要(yao)用(yong)于新(xin)(xin)品(pin)牌的(de)推出(chu),但(dan)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)成功并不意(yi)味着一(yi)劳(lao)永逸,当竞争(zheng)对(dui)(dui)手的(de)破坏性越来越大,为了有(you)效应对(dui)(dui)就必须采取进(jin)攻性策略,进(jin)行(xing)品(pin)牌重(zhong)(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。重(zhong)(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)本质要(yao)求企业(ye)全面认识市(shi)场竞争(zheng)及消费者行(xing)为规(gui)律,深刻理(li)解产(chan)(chan)品(pin)及品(pin)牌生命(ming)周(zhou)期(qi)。营(ying)销思(si)想家、理(li)论家们(men)历来对(dui)(dui)于重(zhong)(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)十分重(zhong)(zhong)视。艾(ai)·里(li)斯先生就曾提出(chu)品(pin)牌的(de)“死(si)亡法(fa)(fa)则”,在他看来,品(pin)牌就像人一(yi)样是有(you)寿命(ming)的(de),安乐死(si)是最(zui)好(hao)的(de)解决(jue)方(fang)法(fa)(fa)。菲利普(pu)·科特勒(le)和凯(kai)文(wen)·凯(kai)勒(le)也认为,要(yao)扭(niu)转衰落品(pin)牌的(de)命(ming)运,开创品(pin)牌资产(chan)(chan)的(de)新(xin)(xin)来源,最(zui)好(hao)的(de)办法(fa)(fa)就是重(zhong)(zhong)新(xin)(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。

重(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)绝不是(shi)换一(yi)个品牌名称、换一(yi)句广(guang)告(gao)口号(hao),而(er)是(shi)意味着从产品到(dao)价格、从渠道到(dao)传播、从公(gong)关到(dao)文化等(deng)全(quan)方位(wei)(wei)的(de)(de)资源整合与(yu)顾客价值重(zhong)塑(su)。因此(ci),重(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)需要更高的(de)(de)营销智(zhi)慧,也更考验企业(ye)家的(de)(de)勇(yong)气和魄(po)力。关于(yu)重(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei),红罐王(wang)老吉可谓经典案例。从“药茶”到(dao)“预防上(shang)火的(de)(de)饮料”,王(wang)老吉改变了(le)自己的(de)(de)品类(lei)属(shu)性,从而(er)也改变了(le)目标市场和品牌命运,一(yi)度红遍大江南北。王(wang)老吉的(de)(de)重(zhong)新(xin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)在于(yu)抛弃(qi)了(le)老化、落伍的(de)(de)老字号(hao)形象,赢得了(le)广(guang)泛的(de)(de)年轻消费(fei)群。

体育用品品牌(pai)(pai)李宁,在(zai)转型发展中一(yi)度遭遇(yu)市场低(di)迷和品牌(pai)(pai)乏力(li)而重新(xin)定位(wei),以(yi)功(gong)能科技加创意(yi)文(wen)化提升产品力(li),以(yi)专业运动加时(shi)尚潮(chao)流(liu)打造全(quan)方(fang)位(wei)营(ying)销,结合运动赛(sai)事资源及潮(chao)流(liu)热点(dian)制造话题、创新(xin)品牌(pai)(pai)形象而重振河山,成为(wei)近年(nian)来重新(xin)定位(wei)的成功(gong)典范。

而随着“国潮”热的(de)不断升温,故宫打(da)破历史悠(you)久(jiu)的(de)刻板印象,其再造自我(wo)形(xing)(xing)象的(de)文创产(chan)(chan)品频频爆(bao)红网络(luo),让年轻一(yi)代爱(ai)上(shang)了出(chu)自皇(huang)宫的(de)“新(xin)宠(chong)”。护肤(fu)品牌百雀羚推出(chu)的(de)悦(yue)色(se)岩彩(cai)系(xi)列(lie)彩(cai)妆,从敦(dun)煌壁画中(zhong)提(ti)取形(xing)(xing)象与色(se)彩(cai)灵感(gan),把中(zhong)国传统文化巧(qiao)妙地嫁接(jie)到产(chan)(chan)品上(shang),从而成为广受市(shi)场喜爱(ai)的(de)品牌。

“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年(nian)(nian)轻(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)(hua)”,是(shi)近年(nian)(nian)来(lai)人们(men)谈论(lun)老字号的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)创(chuang)(chuang)新都要(yao)提到的(de)(de)(de)一个术(shu)语,常有人讲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年(nian)(nian)轻(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)(hua)是(shi)个伪命题(ti),其(qi)实(shi)(shi)大可不必咬文嚼字。在我看(kan)来(lai),所谓品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年(nian)(nian)轻(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)(hua),就(jiu)是(shi)对老品(pin)(pin)牌(pai)(pai)注入青(qing)春、时尚(shang)元素,以缩短与年(nian)(nian)轻(qing)(qing)(qing)消费者的(de)(de)(de)心理距离。老字号的(de)(de)(de)年(nian)(nian)轻(qing)(qing)(qing)形象(xiang)、青(qing)春气质(zhi)与其(qi)实(shi)(shi)际的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)历史(shi)并没有直接关(guan)系,正如(ru)现实(shi)(shi)生活中,一个人的(de)(de)(de)年(nian)(nian)轻(qing)(qing)(qing)形象(xiang)与其(qi)实(shi)(shi)际年(nian)(nian)龄(ling)未必相符。从营销的(de)(de)(de)学理上讲,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)年(nian)(nian)轻(qing)(qing)(qing)化(hua)(hua)(hua)就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)激活,这也是(shi)一种品(pin)(pin)牌(pai)(pai)创(chuang)(chuang)新。

可见,企(qi)业的成功(gong)离不(bu)开创新(xin),而品(pin)(pin)牌(pai)创新(xin)是贯(guan)穿企(qi)业整个(ge)价(jia)值链(lian)的高层(ceng)次、统领性的战略创新(xin);同时(shi),品(pin)(pin)牌(pai)创新(xin)也是围绕整个(ge)营销过(guo)程的落地性、工具化的战术创新(xin)。从这个(ge)意义上说,重新(xin)定位就是企(qi)业的品(pin)(pin)牌(pai)再创新(xin)战略。

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