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以产品推广为例,分析如何做运营策略?
发布:深圳邦道 日(ri)期(qi):2019-02-26 人气:2235

面对产品推(tui)广这项任务时,我们如何组织一份周全、优秀的运(yun)营策略(lve)呢?我们首(shou)先要做的就是结合交易思维与(yu)市场思维做调研,并作出对应(ying)的交易策略(lve)与(yu)运(yun)营策略(lve)。

假如近期公司有新产品上(shang)线,需要面向市场全(quan)面推(tui)广。这(zhei)个时候(hou)老(lao)板让你来输出一份(fen)运(yun)营(ying)策略(lve),那么你该如何(he)去做呢(ni)?

一(yi)、调(diao)研

首先不能盲目“造车”,要充(chong)分(fen)了解市场(chang)行(xing)(xing)情获取调(diao)研结果,这样制定(ding)的运营策略才有针对性和可(ke)行(xing)(xing)性。

那么调研的时候应该注重收集哪些信息要素呢?我们可以从交易思(si)维和市场思(si)维说起。

1. 交易(yi)思维(wei)

所(suo)有的业务都是一场交(jiao)易,推广新产品也(ye)不例外。

交易本身有三要素,分别为交易对象、交易内容(rong)、交易策(ce)略。

结合刚(gang)才(cai)的案例,我们的交易(yi)对象是某特(te)定(ding)行(xing)业内的产品(pin)受众,交易(yi)内容是新产品(pin),交易(yi)策略就是让产品(pin)受众使用(yong)新产品(pin)的方式方法。

这(zhei)里唯一的变量就(jiu)是(shi)交易(yi)策略(lve),之(zhi)所以理解这(zhei)些(xie),是(shi)为了明(ming)确我们做这(zhei)件事的终局,并且时刻围(wei)绕交易(yi)对象制(zhi)定交易(yi)策略(lve),免得运营策略(lve)规划后期失去(qu)了方向。

既(ji)然是交易,就(jiu)要聚焦它的(de)本质:价值互换(huan)。

价值(zhi)互换有(you)两(liang)个要素:产品&成(cheng)本。

卖家拿着产(chan)品方案推销给买家,买家从成(cheng)本(ben)层(ceng)面(mian)考虑是否需(xu)要,若(ruo)需(xu)要并决(jue)定接受什么样的成(cheng)本(ben)。

在这个(ge)过程中有一个(ge)很关键的因(yin)素(su)(su),我(wo)称(cheng)之(zhi)为业(ye)务纽(niu)(niu)带。它之(zhi)于卖家是新业(ye)务合作的基础,之(zhi)于买家是决策时必须要(yao)考虑的要(yao)素(su)(su)。而业(ye)务纽(niu)(niu)带的应用(yong)也集(ji)中于价值(zhi)转(zhuan)移上(shang)。

举个例子,企业A是民(min)宿市场最大的分销商(shang),与(yu)民(min)宿房东合作(zuo)紧密,与(yu)此同(tong)时,房东日常使用订(ding)房系(xi)统b操(cao)作(zuo)。某一天,企业(ye)A推出(chu)订房系统a,面(mian)向诸(zhu)多民宿(su)房东(dong)推广。这(zhei)个时(shi)候,相比于其(qi)他订房(fang)系统,企业A最大的(de)优势在(zai)于和用户存(cun)在(zai)业务纽带(假(jia)定产(chan)品功能与主流产(chan)品一(yi)致),细化到最小颗粒度就是每一(yi)笔租房(fang)订单。

面(mian)对这种情况作为(wei)策略(lve)制定者,需(xu)要(yao)尽可能将业务(wu)纽带(dai)的影响力放大,让它成为(wei)买(mai)家决(jue)策时(shi)必须要(yao)考量的因素。

做法有(you)很(hen)多(duo),但万变(bian)不离其中(zhong),最(zui)终都(dou)是(shi)降低买家(jia)的成本。只(zhi)不过降低未必是(shi)从存量(liang)利润中(zhong)让利,也有(you)可能是(shi)增量(liang)利润中(zhong)分成。

2. 市场(chang)思维

所以分析到(dao)这,这份运营策(ce)略刚开始前需(xu)要理性的调研市(shi)场——产品是什(shen)么样子的,买家(jia)用什(shen)么样的成本获取(qu)到(dao),市(shi)面上(shang)已有的卖家(jia)玩(wan)家(jia)是如何利(li)用业(ye)务纽(niu)带绑定合作的。

调研的过程中我们(men)需要(yao)携带这么几种要(yao)素逐步展开。

与此同时,借着调研我们(men)也需要了(le)解市场(chang)的结(jie)构——TOP3梯队市场(chang)份额占比、客户属性(可按照体(ti)量分“大小”客户)、产品特点、招商策略(如何利用业务纽带绑定(ding)合作(zuo))。

因为一旦(dan)市场形成了7:2:1稳定格局(ju),那(nei)么就意味着新(xin)进(jin)入的角色进(jin)攻难度较大(da),只能依托于产品创新(xin)弯道(dao)超车或(huo)者主攻细分领域。以上(shang)便(bian)是市场思(si)维(wei)和交易思(si)维(wei)的结合。

二(er)、交(jiao)易策略制定

假设(she)当我们了解到TOP3卖家市场份额(e)占比约为4:2:2,初步判(pan)断市场仍有的做。

经过进一步了解发现1号(hao)(hao)头(tou)部(bu)(bu)玩(wan)家(jia)大小客户通吃,2号(hao)(hao)头(tou)部(bu)(bu)玩(wan)家(jia)专攻大客户,3号(hao)(hao)玩(wan)家(jia)主攻小客户。

那么第一阶段策略(lve)的制定应当(dang)以(yi)难度较低的小客户为主(zhu)轴(zhou),循序渐进(jin),逐(zhu)步向外扩展(zhan)进(jin)攻(gong)市(shi)场。

由于资源、人力等均有限,在正式制定策略时,还需要穿插利用分层思维、权重思维、对比思维

1. 分层(ceng)思维

前期结(jie)(jie)合(he)市场(chang)(chang)(chang)调研和产品分(fen)析(xi),我们了(le)解到市场(chang)(chang)(chang)结(jie)(jie)构(gou)现(xian)状(zhuang),做出了(le)初期主(zhu)攻小(xiao)客(ke)户的决(jue)定。但并不完全意味着(zhe)放(fang)弃其余市场(chang)(chang)(chang),策(ce)(ce)略(lve)制定时可(ke)以分(fen)层来解决(jue),对于主(zhu)攻的市场(chang)(chang)(chang)策(ce)(ce)略(lve)上予(yu)以更多支(zhi)持(chi),或者(zhe)激励系数(shu)更多。

2. 权(quan)重思维

类似(si)于(yu)很多(duo)公(gong)司采取的试点方案,策略前期会以某(mou)些(xie)用户进(jin)行重(zhong)点进(jin)攻,为了保(bao)证样本有代表性且(qie)有进(jin)攻意义,会根(gen)据体(ti)量或其他(ta)因素进(jin)行权重(zhong)排序(xu),优先进(jin)攻头部(bu)用户。

3. 对比思维(wei)

尤(you)其(qi)适合新进入(ru)某行业新玩家,毕竟(jing)在市场(chang)上竞争(zheng),我们都想用(yong)最低价格(ge)拿到用(yong)户。

那么在资(zi)(zi)源PK的(de)时候(hou),研究(jiu)竞对的(de)资(zi)(zi)源支持,然后在此基础上结合自己的(de)业务纽(niu)带适度加码,而(er)这就(jiu)成了(le)我们的(de)运营策略雏形(xing)。

不仅如(ru)此,虽然(ran)(ran)交易逻(luo)辑中产品(pin)的好坏某(mou)种程(cheng)度可以适当突(tu)破用(yong)户的成本意识(shi)。但是假(jia)设产品(pin)本身没有颠覆行业认知,那么用(yong)户心(xin)(xin)中自然(ran)(ran)会(hui)对标现有产品(pin)从而(er)形成一(yi)个心(xin)(xin)理账户,对比(bi)着竞对来制定相应的策(ce)略(lve)显(xian)然(ran)(ran)是性价比(bi)较高的一(yi)种方式。

三(san)、运营策略(lve)相关

交(jiao)易(yi)策略(lve)(lve)是运(yun)营(ying)策略(lve)(lve)的核心,但不是全部。运(yun)营(ying)讲(jiang)究(jiu)全局,除(chu)了(le)策略(lve)(lve),还需聚(ju)焦执(zhi)行。尤(you)其是线上和线下结合的业(ye)务,一旦(dan)进(jin)攻市场,还涉(she)及地面团队的配合。那么(me)前文所提到的交(jiao)易(yi)策略(lve)(lve),就会演化为(wei)商务谈判条款(kuan)。

关于执行过程中有三个环节尤其需要注意,分别为目标制定、业务培训和绩效考核。这其中是执行思维贯穿其中,聚焦的是策略执行前期和策略执行后期。

1. 目(mu)标制定(ding)

需要结合交易策(ce)略中的分层来制定,不同的进攻对象理应对应不同的业绩目(mu)标。

2. 业务培(pei)训

这点比较适合线上线下业务(wu)结合的企(qi)业。业务(wu)培训主要包括三部(bu)分(fen),分(fen)别为产品(pin)培训、签约(yue)流程培训、售后服务(wu)培训。

其中(zhong):

产品培训(xun)涉及到产品功能显示和谈判话(hua)术的输出,旨在(zai)业务人熟练掌握系(xi)统(tong)优势及卖点,并结合资源支持获取(qu)用户。签约流程培训(xun),则是为了提升办事效率。售后(hou)(hou)服务培(pei)训(xun),对于推广人来讲(jiang),售后(hou)(hou)服务虽不是直接相关的工作职(zhi)责,但涉及到买(mai)家比较(jiao)关心的售后(hou)(hou)保障(zhang),而(er)这至少也可以作为(wei)谈判的一(yi)种筹码。

3. 绩效(xiao)考核

这(zhei)种就需要(yao)结合(he)具体(ti)(ti)的(de)(de)(de)战略(lve)目标(biao)和业务(wu)目标(biao)综(zong)合(he)评估了(le),不过常规执行(xing)(xing)的(de)(de)(de)时候,除了(le)依(yi)据完成(cheng)度还会基于重(zhong)点进行(xing)(xing)激励系数的(de)(de)(de)调整,这(zhei)样做的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是不破(po)坏整体(ti)(ti)大的(de)(de)(de)交易策略(lve)前提下(xia),通过调整激励系数调整进攻重(zhong)点。

另外绩效考核(he)的(de)过程中有数(shu)据(ju)(ju)意识(shi)的(de)团队,还(hai)会设立(li)数(shu)据(ju)(ju)仪(yi)表(biao)(biao)盘(pan)时刻提醒业务进度(du),数(shu)据(ju)(ju)监测(ce)手段包括不限于小时级的(de)钉钉预警群(qun)、日(ri)级的(de)邮件报表(biao)(biao)以(yi)及(ji)日(ri)级的(de)数(shu)据(ju)(ju)仪(yi)表(biao)(biao)盘(pan)等(deng)。

邦道集(ji)团

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