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机遇与挑战并存,山姆如何逆势开局
发布:深(shen)圳邦道 日期:2019-02-26 人气:2411

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春(chun)节至(zhi)今,有不(bu)少(shao)人(ren)一直闷在(zai)家(jia)(jia)里,不(bu)能出(chu)门。各个零售(shou)企业都在(zai)为(wei)“保供应”贡献出(chu)自身的一份力量。而(er)如何在(zai)家(jia)(jia)购(gou)买到称心如意的商品,成为(wei)大家(jia)(jia)一致关心的话题(ti)。

而对于企(qi)业来说,不管是新零售还是传统零售,如(ru)何实现消费者(zhe)需求,都(dou)是永恒不变(bian)的话题。

在当下,口罩、蔬菜、生活用品,都(dou)成为了主角。

2

消费(fei)者需要什么?这是一个经典问题。

其实(shi),消费者很明(ming)确地知道自己(ji)的“需(xu)求”,他(ta)们只(zhi)是不知道自己(ji)需(xu)要的“产(chan)品”。

单纯的(de)给(ji)全部用户一个线(xian)上(shang)(shang)+线(xian)下(xia)是不切实际的(de),并不是所有消费者都需(xu)要所谓的(de)线(xian)上(shang)(shang)+线(xian)下(xia)。

消费者(zhe)是一个笼统的概(gai)念(nian),这个概(gai)念(nian)下包含了大(da)量不同特征(zheng)的人群(qun)。

不同(tong)的消费人群的需求受自(zi)身条件影响(xiang),受决(jue)策过程影响(xiang),有太多的不确定因素(su)。

因此(ci)消费(fei)者需要被细分,商(shang)家需要根(gen)据不同(tong)类型(xing)的(de)消费(fei)者,找到自己的(de)目标用(yong)户,并采用(yong)不同(tong)的(de)商(shang)业模式。

那么消费者(zhe)到底(di)需要什么?消费者(zhe)买一个东西到底(di)是(shi)被什么影响的?广告?决策成本?恩格尔(er)系数?

都有。

最广大的(de)消费(fei)者(zhe)需(xu)(xu)要的(de)是(shi)低价(jia),决策受恩格尔(er)系数影(ying)响,所以他们需(xu)(xu)要便宜(yi),便宜(yi)才是(shi)硬道理。

学生党小白(bai)领需要(yao)的(de)是(shi)性价比,决策受产品信息和参数(shu)影(ying)响,所以(yi)他(ta)们需要(yao)性价比。

中产消(xiao)费者(zhe)需(xu)(xu)要(yao)省时,高品质,决(jue)策受购(gou)物体验影响,所(suo)以他们(men)需(xu)(xu)要(yao)山(shan)姆会员店。

最好的生意(yi)不是(shi)向所有人做同一(yi)个生意(yi),而是(shi)包揽相近的人的所有生意(yi)。

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这段时间,大家开始(shi)进入居家时期(qi)。

虽然在家修仙的(de)(de)人们给(ji)一(yi)些线上行业(ye)带来(lai)了(le)不少流量,但线下流量的(de)(de)枯(ku)竭和暴涨的(de)(de)零售(shou)需求也(ye)给(ji)零售(shou)业(ye)带了(le)不小的(de)(de)挑战。

不过即便在这种开(kai)局(ju)之下,许多(duo)企业也依然坚挺。

这段时间,山姆会员店全国(guo)门店,正常营(ying)业,日均蔬菜(cai)供应量提高(gao)到平时的5倍。

供应商一(yi)天(tian)之内迅速(su)组织150吨(dun)合计10万盒鸡蛋,4天(tian)时间内运(yun)往(wang)全国。蔬菜高峰期更是一(yi)天(tian)运(yun)送(song)200吨(dun)货源。

尤其是(shi)在武(wu)汉(han)(han),山姆临时在武(wu)汉(han)(han)、湖南、辽宁新(xin)增(zeng)3个工厂,保证正(zheng)常(chang)供给。

不论是(shi)传统商超和线(xian)上电商的包围(wei),还是(shi)突如其来(lai)的挑战,山姆(mu)长(zhang)期以来(lai)一直(zhi)保持着(zhe)平稳发展,逐渐开始有(you)了逆(ni)势成长(zhang)的势头。

原因(yin)在于山姆做出了两个果断的选择(ze):选对了人(ren),卖对了货。

如何做到的?

会(hui)员(yuan)制,定位精准用户。

会员制(zhi),让山姆精确(que)的(de)筛选出了自己的(de)目标用户(hu)。

愿意(yi)为看得见的(de)(de)短期(qi)消费买(mai)(mai)单的(de)(de)人(ren)很(hen)多,但愿意(yi)为看不(bu)见的(de)(de)长期(qi)收益买(mai)(mai)单的(de)(de)人(ren)很(hen)少。

一年(nian)260元的会员费,建立(li)起了一条消(xiao)费者(zhe)门(men)槛,希望能够(gou)更聚焦在核(he)心(xin)受众群体(ti)。

为(wei)100人(ren)提(ti)(ti)供80分(fen)的(de)服(fu)务还(hai)是(shi)为(wei)20人(ren)提(ti)(ti)供120分(fen)的(de)服(fu)务,这其实是(shi)2种商业(ye)模式(shi)。

巨大的仓储(chu)式(shi)购物场景(jing),较少(shao)的人流量,更(geng)多(duo)的停车位,也给会员提(ti)供了更(geng)好的消费(fei)体验。

在许多高净值用户心中,一顿饭钱(qian),带来一年的(de)优质(zhi)产品(pin)和良(liang)好的(de)消(xiao)费体验,并不亏。

而在(zai)山(shan)姆看来(lai),舍弃部分用户(hu),换来(lai)愿(yuan)意(yi)为消费(fei)体(ti)验和优质产品买单的理(li)想用户(hu),也是赚的。

另一方面,山(shan)姆(mu)背靠(kao)世(shi)界五(wu)百强,对(dui)商业信誉(yu)高度重视(shi),巨大(da)的违约成本,让(rang)消费者对(dui)山(shan)姆(mu)持(chi)有信心(xin)。

高质优价下的商品诀(jue)窍

运(yun)营超(chao)市和开饭馆一样(yang),当菜单(dan)的选择越(yue)多,管(guan)理越(yue)复(fu)杂(za),效率越(yue)低,越(yue)容易让消费者感(gan)到失望。

不同于一(yi)般商超(chao)在货品上给消费者(zhe)提供(gong)(gong)大量(liang)不同的sku,供(gong)(gong)消费者(zhe)自行选(xuan)择。山姆只给消费者(zhe)提供(gong)(gong)由采(cai)购(gou)部门精挑细选(xuan)的更优产(chan)品。

以卷(juan)纸为例。

大(da)部分(fen)商超会提供从材质,厚度、单卷(juan)数量,等大(da)量不同(tong)品(pin)牌的卷(juan)纸(zhi)。但山姆只会提供一(yi)两款像MM斑布竹(zhu)纤维(wei)卷(juan)纸(zhi),这种质量更好,反馈更佳(jia)的爆款单品(pin)纸(zhi)巾。

凡是(shi)山姆货架上的产品都(dou)是(shi)同品类(lei)最具竞争力的产品之一(yi)。

你不(bu)需(xu)要挑选,只需(xu)要决定买(mai)不(bu)买(mai)。

高效的降低(di)了消费者购物的决策成本。

从这点上看,山姆更(geng)像一(yi)个“买手”而(er)非(fei)“超市”。

会员需求下的差(cha)异化思考

山(shan)姆(mu)的(de)采购团队(dui)不只是(shi)单纯(chun)的(de)引入商(shang)品,更(geng)会(hui)围绕会(hui)员的(de)需求痛点进行创新思考。

许多中产消费(fei)者工作繁忙,定期采购大量生(sheng)活(huo)物(wu)资成为(wei)了一种不得(de)已的“习惯”。

但一次性购进大量(liang)物资也让独(du)居(ju)和家庭(ting)人口(kou)较(jiao)少的中产消费者(zhe)有了困扰。

生(sheng)鲜类食材(cai)(cai)买(mai)少了不够吃(chi),买(mai)多了,每次烹饪(ren)后,剩(sheng)下的食材(cai)(cai)重新封装、储(chu)存都很麻烦(fan)。

山(shan)姆洞察到了这个需求点和痛点,并将其(qi)完(wan)美解决(jue)。

以对虾为(wei)例,山姆(mu)要求每(mei)个虾单独(du)冷冻封装,方便消费者按量(liang)取用(yong),即取即食(shi)。

在此(ci)之(zhi)上,山(shan)姆全部海鲜在捕捞后立刻(ke)低温极(ji)冻处理(li),全程采(cai)用高成(cheng)本冷链运输,最大(da)限度保持了品(pin)质的新鲜。

这些(xie)并(bing)非是(shi)临时举措,而是(shi)山姆一直以来(lai)的常(chang)规做法。

有趣的(de)是,人们需要长期呆在家里,反而催生了大量的(de)一(yi)次性(xing)购物需求(qiu)。

原本存(cun)在(zai)于小部分(fen)消(xiao)费(fei)者的需求,被放大、扩散(san)到了大多数(shu)消(xiao)费(fei)者身上。

更多的用(yong)户也因(yin)此认识了(le)山姆。

用户有许多基于生(sheng)活的(de)实际(ji)需(xu)求(qiu),这(zhei)种(zhong)需(xu)求(qiu)往往隐藏在日常细节之中(zhong),甚(shen)至消(xiao)费(fei)者本(ben)身也(ye)难(nan)以察觉。

但(dan)山姆立足于(yu)对用(yong)户需(xu)求的洞察,成功的做(zuo)出了差异(yi)化。

这(zhei)种差(cha)异化的(de)来(lai)源(yuan),是对消费者(zhe)利益最大化的(de)持续(xu)追(zhui)求。以及消费者(zhe)门槛。

共同利益(yi)下的运维方式

山姆的(de)成功(gong),依靠的(de)除了商(shang)业战(zhan)(zhan)术的(de)突(tu)破(po)之外,更在于其(qi)自身(shen)商(shang)业战(zhan)(zhan)略(lve)的(de)成功(gong)。

这个战略(lve)就(jiu)是:与(yu)消费(fei)者成为利益共同(tong)体。

大部分(fen)零(ling)售业(ye)的本质,是中间商。

产品(pin)差价,是其主(zhu)要收(shou)入来源。

而(er)山姆的收入却与会员消费挂钩,因(yin)此(ci)会员的开卡率、续卡率对山姆至(zhi)关重要。

当会员(yuan)的(de)(de)消(xiao)(xiao)费体验可(ke)以决定一家企业(ye)(ye)存活时(shi),企业(ye)(ye)就会尽一切(qie)努(nu)力(li)最大化消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)的(de)(de)体验,因为每个消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)的(de)(de)流失(shi)对于企业(ye)(ye)都(dou)是重大的(de)(de)损失(shi)。

因为(wei),这(zhei)是高(gao)净值(zhi)付费用户。

在这段时(shi)间(jian),山姆就(jiu)针对消费(fei)者的(de)需求,推出了 “线上app下单,线下自提”的(de)灵活(huo)配送方式。

同时(shi)山姆也(ye)运用自(zi)身强大(da)的(de)全球(qiu)供(gong)应(ying)(ying)链体系,最大(da)限(xian)度的(de)保障口罩、酒精等医疗卫生(sheng)用品的(de)供(gong)应(ying)(ying)。保证消费者的(de)购(gou)物(wu)需求得到满(man)足。

不(bu)论是拒绝非会员消(xiao)费者,更低的商(shang)品价格和决策成本(ben),还是各种(zhong)提(ti)高购物体验的举措,本(ben)质都(dou)是在扩大(da)山(shan)姆(mu)用户(hu)的消(xiao)费者剩余(yu)。

这也就是为什么说山姆的目标就不是单纯的服务消(xiao)费(fei)者,而是要(yao)和消(xiao)费(fei)者成为利益共同体。

因为只有(you)消(xiao)费(fei)者觉得好,才愿(yuan)意续费(fei),才愿(yuan)意拉(la)更多(duo)人进入会员,企业才有(you)钱赚。

4

尽管(guan)山姆在线下市场已(yi)经非常能打,但在线上购物刚刚兴起之(zhi)时,山姆就(jiu)已(yi)经在尝试拥抱变化,布局电商,以(yi)全渠道的(de)方式给消费(fei)者(zhe)提供更好的(de)消费(fei)体(ti)验。

从2010年底开(kai)始,山(shan)姆会(hui)员网上商店开(kai)通开(kai)始,生(sheng)鲜一日两送(song)、当日送(song)达服务(wu)、微(wei)信服务(wu)、山(shan)姆会(hui)员移(yi)动客(ke)户端、山(shan)姆会(hui)员京东全球购,各种(zhong)线(xian)上服务(wu)依(yi)次(ci)上线(xian)。

在新(xin)零售概念逐渐成型(xing)之时,山(shan)姆也(ye)提出了自身对(dui)于新(xin)零售的理解:全(quan)渠道覆盖(gai)。

山姆会员店26家(jia)门店,覆盖了全国(guo)20个主(zhu)要城市。

但上万平(ping)方的巨(ju)大门店(dian),使得山姆门店(dian)无法像便利店(dian)和小超市(shi)那样遍(bian)及城市(shi)各个社区。

消(xiao)费者驱(qu)车前往门店进(jin)行高频消(xiao)费,就成了一(yi)件成本很高的事(shi)情。

因(yin)此(ci),沃尔玛中国高级副(fu)总(zong)裁陈志宇(yu),开始有针对性(xing)的着手线上布(bu)局,着重加强电商(shang)能力。

除了开发(fa)自有APP,将山姆(mu)使用了二十(shi)多年的实体(ti)会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)卡(ka)升(sheng)级(ji)为电子会(hui)(hui)籍,打造出(chu)一条和会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)主动沟通的渠道外,还在2017年底推出(chu)“极速达服务”,有选择(ze)地在会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)及潜在会(hui)(hui)员(yuan)(yuan)居住区开设(she)云仓,以弥补门店(dian)便利性上的短板。

在这段(duan)时间,针对(dui)用户不适(shi)合远(yuan)距离(li)出门(men)的情况,山(shan)姆以门(men)店集中(zhong)供应(ying),用户线(xian)上下单(dan),云(yun)仓(cang)对(dui)接完(wan)成(cheng)最(zui)后一公里(li)配(pei)送的方式,完(wan)美的解(jie)决了消费者的需求。

借由(you)门(men)店(dian)的(de)大(da)范围打击+云仓的(de)小(xiao)范围精准(zhun)覆(fu)盖+线上渠道辅助,山姆形(xing)成了一套完整(zheng)的(de)全渠道覆(fu)盖方案。

也(ye)成功的(de)在纯线(xian)下(xia)模(mo)式之(zhi)外,给消费者创造更多合适的(de)消费场景(jing)和舒适的(de)完美体(ti)验。

5

从1670年世界上(shang)第一家百货公(gong)司开业(ye)至今,零(ling)售业(ye)的本质从来没有变过:人货场。

但如何让这套体(ti)系上的每个人都受益(yi),是新零售需(xu)要思考的方向。

许多平台的“新零(ling)售”,往往立(li)足于线(xian)上(shang)发展线(xian)下,效果并不(bu)理(li)想。

而(er)山(shan)姆立足(zu)于的良好(hao)购物体验,通(tong)过全渠道完成对(dui)消(xiao)费(fei)场(chang)景的覆盖,这不(bu)一(yi)定是(shi)绝对(dui)正(zheng)确,但(dan)就目前看来起码是(shi)值得一(yi)试(shi)的。

商业就是有中间成本,交(jiao)易就是需要(yao)成本的。

所有告诉你没有中(zhong)间商的,往往自己就(jiu)是中(zhong)间商。

而山姆跟你说没(mei)有(you)中间商,准(zhun)确的说,是利益共同(tong)体。

是因为只有你省钱,你才会(hui)(hui)认可,才会(hui)(hui)给会(hui)(hui)费(fei),它才能赚钱。

这种将企业与用户的(de)利益一致化的(de)方式(shi),才能成功的(de)惠及(ji)到商业的(de)两端。

而这种为(wei)(wei)消费(fei)者创造最大价值的理(li)念(nian)不止(zhi)存(cun)在于其商(shang)业模式中,也成(cheng)功地作(zuo)为(wei)(wei)一种2018世界杯,根植在其企业和员工(gong)的行为(wei)(wei)中。

在(zai)这段时间中,武汉山姆会员店持续保持正常营业,未曾因任何困难而主动停止为消(xiao)费者服务。

甚至武汉(han)门店的资产保护经理詹红胜,在听到武汉(han)的消(xiao)息之后,便立刻自(zi)行结束休(xiu)假,逆着人(ren)潮赶往武汉(han)。

他在朋友圈里写道:

“不是我要(yao)当英雄,不是我不怕死,而(er)是20年工作职业(ye)的责任感(gan),让(rang)我知道要(yao)赶回工作岗位……”

身为一个普(pu)通(tong)人,大(da)多(duo)时候(hou),我们在(zai)自己(ji)岗(gang)位上的努力坚守,其(qi)实就是(shi)在(zai)为社(she)会秩(zhi)序的正常开展做贡献了(le)。

没(mei)错(cuo),对商业而言(yan),它的(de)一切动(dong)作(zuo)都是跟利益挂钩的(de),但是获取(qu)利益的(de)渠道却并不是一成(cheng)不变的(de)。

真正实(shi)现合作共赢,形(xing)成利益双方的(de)有效循环(huan),才是(shi)正解。

赚(zhuan)钱(qian)没毛病,但是(shi)怎么(me)赚(zhuan)钱(qian),怎么(me)合理(li)长期(qi)赚(zhuan)钱(qian),这里面可(ke)有着大学问(wen)。

邦道集团(tuan)

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