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疫情之下家居业成新零售黑马 居然之家一周淘宝直播带货4.8亿 芝华仕成交大增13倍
发布:深圳(zhen)邦道 日期:2019-02-26 人气:1956

即便在不(bu)能(neng)出(chu)门逛街的日子里,生(sheng)(sheng)活(huo)还是要(yao)继(ji)续(xu),比如(ru)上淘宝边(bian)看直播边(bian)给(ji)新(xin)家添(tian)置一(yi)套沙发。疫情影(ying)响下,淘宝直播、本(ben)地化供应链等数字化手段,与人(ren)们(men)对生(sheng)(sheng)活(huo)回到正(zheng)轨的期(qi)许合二为一(yi),为家居品(pin)牌破局“自救”打开了一(yi)扇新(xin)的窗户。

2月15日至2月21日,居(ju)然之家(jia)在(zai)全国范围(wei)内的232家(jia)门店进行(xing)了4810场(chang)淘(tao)宝直(zhi)播,开播时长(zhang)近7000小时,预(yu)计带来(lai)4.8亿元人(ren)民(min)币(bi)的成交(jiao)额(e)和(he)11万新客。2月24日,家(jia)具品牌(pai)芝(zhi)华仕的企(qi)业店联合2000多(duo)家(jia)线(xian)下门店做了一(yi)场(chang)“厂购会”直(zhi)播,成交(jiao)周同比(bi)上涨13倍(bei)(bei),日环比(bi)上涨470倍(bei)(bei)。

这(zhei)样的(de)化学(xue)反(fan)应出人意料。家(jia)具(ju)客单价高、消费频次低,高度重视体(ti)验(yan)场景(jing),一度被认(ren)为与线上(shang)(shang)运(yun)营(ying)(ying)天然(ran)“八字不合”。但在这(zhei)个情(qing)(qing)(qing)况特殊的(de)2月里,家(jia)居家(jia)装(zhuang)行业是新零(ling)售黑马。在门店不能营(ying)(ying)业的(de)情(qing)(qing)(qing)况下(xia),新顾客仍(reng)然(ran)可以通过线上(shang)(shang)光顾,货物(wu)仍(reng)然(ran)能出仓消毒配送,帮助家(jia)居卖场和商户减轻了疫情(qing)(qing)(qing)带来的(de)影响。

无法按时复工(gong)经营,成了实体商业(ye)维(wei)系经营最大的(de)难(nan)点,工(gong)资、店租等方面(mian)的(de)压力(li)凸显出来(lai),除了处(chu)于(yu)中(zhong)间环节的(de)家居(ju)经销商和门店外(wai),卖(mai)场内的(de)品(pin)牌商也愁(chou)上心头。

2月(yue)1日,居然之家在山(shan)西吕(lv)梁等地的(de)(de)11家门(men)店(dian)不约而(er)同地亮(liang)起了淘宝直(zhi)播(bo)(bo)(bo)对话框,一根木棍架起手机,卧室的(de)(de)墙当(dang)背景,品(pin)牌商(shang)的(de)(de)导购员开播(bo)(bo)(bo)了。当(dang)时(shi),居然之家直(zhi)播(bo)(bo)(bo)业务负责人黄舒译(yi)所在的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)团队正(zheng)在紧急筹备给全集(ji)团设计的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)培(pei)训(xun)课程,谁知(zhi)门(men)店(dian)抢(qiang)先(xian)一步(bu)上阵,“它们基本是(shi)在去(qu)年双11时(shi)有过直(zhi)播(bo)(bo)(bo)经验的(de)(de)门(men)店(dian),自发地意(yi)识到(dao)可以通过直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)形式来解(jie)决当(dang)下的(de)(de)困难。”2月(yue)2日,居然之家迅(xun)速(su)召集(ji)全国各分(fen)公司和门(men)店(dian),用钉(ding)钉(ding)视频讲(jiang)授了一堂2小(xiao)时(shi)的(de)(de)培(pei)训(xun)课:淘宝直(zhi)播(bo)(bo)(bo)如(ru)何操作、如(ru)何给观众打招呼(hu)和互动(dong)、挑选(xuan)哪些商(shang)品(pin)、如(ru)何派发优惠券、在家直(zhi)播(bo)(bo)(bo)如(ru)何塑(su)造直(zhi)播(bo)(bo)(bo)间氛围;紧接着,各门(men)店(dian)分(fen)头组织商(shang)户及(ji)导购员学(xue)习课程。

(图:居然之家北京金源店的品(pin)牌(pai)商家导(dao)购在家直(zhi)播)

“3天(tian)以(yi)后(hou),量立马起来了。2月4日约有50多家(jia)门店(dian)开播(bo),到5日60多家(jia),到后(hou)面(mian)100家(jia)……一路往(wang)上。”黄(huang)舒译表示,最多的时(shi)候共(gong)有232家(jia)门店(dian)同时(shi)直播(bo)。居然之家(jia)的工(gong)作人员负(fu)责帮(bang)助商(shang)户收(shou)集直播(bo)时(shi)间(jian)、商(shang)品安(an)排(pai)(pai)并设计排(pai)(pai)期,每天(tian)傍(bang)晚7点是“黄(huang)金档”,得抢着开播(bo)。

居然之家已是直(zhi)(zhi)播(bo)熟手(shou)。2019年(nian)天(tian)猫双(shuang)11,居然之家有69家新零(ling)售(shou)门(men)店(dian)(dian)使用了淘(tao)宝直(zhi)(zhi)播(bo),参与直(zhi)(zhi)播(bo)品牌达1800家。出人(ren)意料的是,非常(chang)时期(qi)(qi)开播(bo)门(men)店(dian)(dian)数量(liang)很快(kuai)就比双(shuang)11翻了一倍(bei)。近一星期(qi)(qi),全国各地陆续(xu)复(fu)(fu)工(gong)复(fu)(fu)产,直(zhi)(zhi)播(bo)也没有停下来(lai)(lai)。“从2月14日开始,我们(men)每天(tian)开播(bo)的门(men)店(dian)(dian)数量(liang)基(ji)本(ben)保(bao)持在(zai)200个以上”,黄(huang)舒译说。“一些(xie)品牌商户(hu)和(he)导(dao)购通过(guo)淘(tao)宝直(zhi)(zhi)播(bo)获得了实际的效果,所以在(zai)线下复(fu)(fu)工(gong)之后也愿意继(ji)续(xu)来(lai)(lai)做直(zhi)(zhi)播(bo)。店(dian)(dian)里的自然客流不会一直(zhi)(zhi)占用他们(men)的工(gong)作时间,导(dao)购有足够的余力来(lai)(lai)继(ji)续(xu)直(zhi)(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)。”

同(tong)时,在(zai)跨城(cheng)市(shi)(shi)的(de)干线物流受到(dao)影响(xiang)时,一(yi)些区域的(de)消(xiao)费者(zhe)仍然能(neng)边看(kan)直(zhi)播下单买(mai)家具。去年6月,居然之家与(yu)阿里巴巴合作探索出“同(tong)城(cheng)站(zhan)”模式,在(zai)开(kai)通(tong)该服务的(de)城(cheng)市(shi)(shi),消(xiao)费者(zhe)进(jin)入居然之家的(de)天猫官方旗(qi)舰店(dian)(dian),即(ji)可看(kan)到(dao)所在(zai)城(cheng)市(shi)(shi)居然之家相应门(men)(men)店(dian)(dian)的(de)品牌和商品,既可以选择支(zhi)付订(ding)金、到(dao)店(dian)(dian)体验或(huo)提(ti)货,也可以直(zhi)接(jie)由本地门(men)(men)店(dian)(dian)像外(wai)卖一(yi)样把家具配送上门(men)(men)。截至目前,居然之家的(de)同(tong)城(cheng)站(zhan)由5家增至119家,为其更多城(cheng)市(shi)(shi)、更多门(men)(men)店(dian)(dian)提(ti)供了(le)敏捷响(xiang)应消(xiao)费需求的(de)能(neng)力。

“因为疫情的(de)关系,线下蓄水的(de)客户(hu)我们(men)选择在淘宝直播(bo)上爆破。”这句销售行话来自淘宝芝华(hua)仕企业店的(de)直播(bo)负责人应利娟,意思(si)是那些时常(chang)去店里逛(guang)逛(guang),但(dan)是还(hai)没(mei)有决(jue)定要不要买沙发的(de)客户(hu),现在会因为直播(bo)间里的(de)折扣(kou)力度而(er)选择立刻下单。

家(jia)居(ju)品牌的(de)常(chang)规(gui)操作不定期(qi)地(di)在(zai)线下寻(xun)找大型场馆,联合发起“一站式团购会(hui)”或(huo)者“厂购会(hui)”,每个(ge)品牌只(zhi)卖(mai)少数几件商(shang)品,但提供极有竞争力的(de)折扣。2月(yue)24日,芝华仕企业(ye)店在(zai)直(zhi)播间(jian)里还原了一次这样的(de)厂购会(hui):红黄(huang)配色的(de)背景板上写着巨大的(de)折扣数字,身穿红色西(xi)装套(tao)裙(qun)的(de)导购小(xiao)姐用(yong)洪亮的(de)声音介绍(shao):原本2万(wan)多元(yuan)的(de)沙发套(tao)组,现在(zai)只(zhi)需要12800就可以带回家(jia),同时还有满减优惠、赠品和(he)抽(chou)奖环(huan)节(jie)。

(芝华仕(shi)企业店把“厂购(gou)会”搬上(shang)了(le)淘宝直播)

这(zhei)次直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)“非常(chang)线(xian)下”。除了自然涌进直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)间的(de)(de)观众,芝华仕企业店(dian)200多(duo)(duo)(duo)名(ming)淘(tao)宝店(dian)员(yuan)工发动了2000多(duo)(duo)(duo)家(jia)线(xian)下门店(dian),将6万多(duo)(duo)(duo)名(ming)去过(guo)线(xian)下门店(dian)、表(biao)露过(guo)购买意(yi)向但还(hai)没做好购买决策的(de)(de)消费者,用(yong)抖音、微博、社(she)群等方(fang)式导(dao)入了直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)间,这(zhei)群人显然有更高的(de)(de)意(yi)愿(yuan)下单。

请6万多名线下(xia)消费(fei)者来(lai)看直(zhi)(zhi)(zhi)播,听起(qi)来(lai)是个不(bu)可能完成的任务(wu)。但筹备(bei)(bei)工作只花(hua)了芝华(hua)仕企(qi)业店(dian)不(bu)到一周的时间(jian):”一方面因为疫情的影响,许(xu)多线下(xia)店(dian)本(ben)来(lai)就面临(lin)无法(fa)开(kai)业的问题;另一方面,这次(ci)直(zhi)(zhi)(zhi)播的售卖收入(ru)会全(quan)部计入(ru)线下(xia)门店(dian)的营收,因此商(shang)家在筹备(bei)(bei)直(zhi)(zhi)(zhi)播的过程中非常积极,直(zhi)(zhi)(zhi)播二维码发得到处都是,基本(ben)没有遇到阻力。”

从2018年至今(jin)(jin),芝华仕(shi)已经做(zuo)了(le)1000多场直播(bo)(bo)(bo),频(pin)率基本可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)日(ri)播(bo)(bo)(bo),店铺常(chang)设4个(ge)主(zhu)题直播(bo)(bo)(bo)间,也(ye)在(zai)两年中(zhong)培养了(le)20多位(wei)能说会道(dao)、带货能力(li)一流的主(zhu)播(bo)(bo)(bo)。今(jin)(jin)年,已经有200多位(wei)来自(zi)芝华仕(shi)线下经销商的导(dao)购员加入(ru)了(le)直播(bo)(bo)(bo)大军(jun)。

邦道(dao)集团(tuan)

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