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2021年特斯拉价格战解读—经典营销手法重构汽车市场
发(fa)布:深圳邦道 日期:2020-01-09 人气:592

2021年的(de)第(di)一(yi)天,特(te)(te)(te)斯(si)(si)拉(la)在华宣布第(di)二款(kuan)国产车(che)型Model Y的(de)售价大幅降价,门庭若市成为(wei)特(te)(te)(te)斯(si)(si)拉(la)线(xian)下(xia)(xia)门店最(zui)真实的(de)写照。2020年虽(sui)然艰(jian)难,但特(te)(te)(te)斯(si)(si)拉(la)基本上如愿达成了50万辆的(de)年度销量目(mu)标,市值也创下(xia)(xia)新高(gao)。与(yu)特(te)(te)(te)斯(si)(si)拉(la)一(yi)起在电动车(che)领域加(jia)速奔(ben)跑的(de)还有中国造车(che)新势(shi)力(li)三强(注:指蔚来、小鹏(peng)汽车(che)、理(li)想汽车(che)),不仅在资本市场斩获颇(po)丰,交付量也创下(xia)(xia)新高(gao)。

多(duo)家车(che)企陆(lu)续(xu)发布(bu)2020年(nian)的(de)销量成绩单。从已经发布(bu)的(de)数据(ju)看(kan),2020年(nian)的(de)车(che)市(shi)已逐渐走出低谷。而对于2021年(nian)车(che)市(shi),目前几乎所有的(de)车(che)企都做出相对乐观的(de)预测。虽然悲观氛围不再弥(mi)漫,但2020年(nian)的(de)市(shi)场(chang)(chang)确实出现过多(duo)个“生(sheng)死(si)竞速”的(de)场(chang)(chang)景(jing)。在2021年(nian),车(che)企淘汰赛还(hai)将继续(xu)。

2020年12月11日,工信部工业一(yi)司汽(qi)车发展处二(er)级调研员白华对(dui)外表示(shi),预计中国2020年新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)车销(xiao)量将达130万辆(liang)(liang)。据中汽(qi)协数据,2019年我国新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)车销(xiao)量为(wei)120.6万辆(liang)(liang)。虽然(ran)2020年新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)市场较上一(yi)年增长不足10%,但考(kao)虑到疫情的影响,能(neng)(neng)收获如(ru)此(ci)的成绩,这说明新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)车市场依然(ran)存在(zai)较强的驱动力,私(si)人市场进一(yi)步(bu)加速(su)。汽(qi)车电气化和(he)智能(neng)(neng)化的时代正在(zai)到来。

各大(da)阵营冷暖(nuan)不一

车市风云变(bian)幻,但(dan)仍有(you)逆风前(qian)行者。从已经发布的销(xiao)(xiao)量数据看(kan),2020年的销(xiao)(xiao)量冠(guan)军仍将(jiang)属于一(yi)汽(qi)-大(da)众(zhong)。去年,一(yi)汽(qi)-大(da)众(zhong)累计(ji)终(zhong)端销(xiao)(xiao)量高达216.19万辆(包含进(jin)口车),同(tong)比(bi)增长(zhang)1.5%。不(bu)过,可以看(kan)到(dao)的是,一(yi)汽(qi)-大(da)众(zhong)虽然成为销(xiao)(xiao)量冠(guan)军,但(dan)并(bing)未完成年初设(she)定的232.5万辆目(mu)标(biao)。

与一(yi)汽(qi)-大众相比(bi),2020年对于上汽(qi)大众来说(shuo)更是失落的一(yi)年。上汽(qi)大众在去年1~11月累计销量为1347985辆,同比(bi)下滑23.74%。

对于大众(zhong)汽车(che)集(ji)团来说,疫(yi)情的冲击十分明显。根据品(pin)(pin)牌规划,大众(zhong)品(pin)(pin)牌今年(nian)将在中(zhong)国市(shi)场推出(chu)旗舰中(zhong)大型SUV SMV、ID.4 CROZZ、新(xin)款(kuan)(kuan)探歌(ge)等多款(kuan)(kuan)车(che)型,奥迪品(pin)(pin)牌将带来国产版奥迪e-tron、全新(xin)一(yi)代奥迪A3家族、新(xin)款(kuan)(kuan)奥迪Q2L等累计16款(kuan)(kuan)新(xin)车(che),这(zhei)些车(che)型都会助力大众(zhong)汽车(che)集(ji)团在2021年(nian)的销量攀升(sheng)。

不过,无论是从(cong)口碑(bei)还是从(cong)销量上看,大众(zhong)在华稳(wen)固(gu)的(de)(de)(de)地位都正在松动(dong)。帕萨特事(shi)件带来的(de)(de)(de)影(ying)响仍在蔓延,而在市场(chang)终(zhong)端(duan),大众(zhong)系产品降(jiang)价的(de)(de)(de)频率和幅度(du)也远超(chao)以往。比如(ru),斯柯达去(qu)年(nian)年(nian)初的(de)(de)(de)官(guan)降(jiang)以及(ji)一汽-大众(zhong)两款SUV的(de)(de)(de)大幅度(du)降(jiang)价,大众(zhong)途岳(yue)最低(di)价格(ge)已经降(jiang)到12.6万(wan)元(yuan)左(zuo)右,探岳(yue)的(de)(de)(de)入门级(ji)价格(ge)低(di)至15万(wan)元(yuan),促销力度(du)达到3.5万(wan)元(yuan),但同级(ji)别的(de)(de)(de)日系SUV车(che)型CR-V在终(zhong)端(duan)仅(jin)有万(wan)元(yuan)左(zuo)右的(de)(de)(de)让利。

具体到车企(qi),一汽(qi)(qi)-大(da)众去年(nian)前(qian)十月的(de)(de)市(shi)场(chang)占比从上(shang)年(nian)年(nian)底(di)的(de)(de)9.7%上(shang)涨(zhang)至10.6%,但上(shang)汽(qi)(qi)大(da)众的(de)(de)份额(e)已经从9.5%降至7.5%,几乎与(yu)上(shang)汽(qi)(qi)通用持平(ping)。

在自主品牌阵营中(zhong),长安汽(qi)车回暖,占有率上升至(zhi)与长城一样的5.4%,距离吉利的6.5%仅相差(cha)1.1个百分点。虽然自主品牌整体份(fen)额下行,但头(tou)部企业去(qu)年却在逆(ni)境中(zhong)抓住机会实(shi)现反弹(dan)。

今年(nian)(nian)1月(yue)(yue)2日,长(zhang)安(an)汽(qi)车(che)(che)(che)集团宣布(bu)了2020年(nian)(nian)的(de)销(xiao)(xiao)量(liang),该集团去(qu)年(nian)(nian)累(lei)计(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)突(tu)破(po)(po)200万(wan)(wan)(wan)(wan)辆(liang)(liang)(liang),其中长(zhang)安(an)系自主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)汽(qi)车(che)(che)(che)累(lei)计(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)突(tu)破(po)(po)150万(wan)(wan)(wan)(wan)辆(liang)(liang)(liang)。2020年(nian)(nian)12月(yue)(yue)25日,红(hong)旗(qi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)官(guan)宣2020年(nian)(nian)的(de)累(lei)计(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)已经突(tu)破(po)(po)20万(wan)(wan)(wan)(wan)辆(liang)(liang)(liang),提(ti)前(qian)完成(cheng)2020年(nian)(nian)的(de)销(xiao)(xiao)量(liang)目标。红(hong)旗(qi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在两年(nian)(nian)的(de)时间里完成(cheng)从3万(wan)(wan)(wan)(wan)到20万(wan)(wan)(wan)(wan)辆(liang)(liang)(liang)的(de)跨越(yue),这说明随着中国车(che)(che)(che)市逐渐成(cheng)熟,自主(zhu)高端(duan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)有了成(cheng)长(zhang)的(de)土壤。这还体现在新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)领克的(de)成(cheng)长(zhang)速度上,去(qu)年(nian)(nian)前(qian)11月(yue)(yue),领克销(xiao)(xiao)量(liang)突(tu)破(po)(po)了15万(wan)(wan)(wan)(wan)辆(liang)(liang)(liang),同比增长(zhang)约28.44%。自2017年(nian)(nian)底首款车(che)(che)(che)型投放市场至今,领克累(lei)计(ji)销(xiao)(xiao)量(liang)达40.5万(wan)(wan)(wan)(wan)辆(liang)(liang)(liang),其中85后和90后用户占比超过三分之二(er)。上汽(qi)集团旗(qi)下荣威品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)去(qu)年(nian)(nian)12月(yue)(yue)在新(xin)(xin)车(che)(che)(che)的(de)拉动(dong)下,月(yue)(yue)销(xiao)(xiao)超过10万(wan)(wan)(wan)(wan)辆(liang)(liang)(liang),创(chuang)下新(xin)(xin)高。

从(cong)市(shi)场份额上(shang)看(kan),2020年(nian)车市(shi)最大的赢家应(ying)该是日系。一汽丰田公布(bu)2020年(nian)销量成(cheng)绩(ji)单,其(qi)全年(nian)累(lei)计(ji)销量达80万辆,同比(bi)增长9%,占市(shi)场份额的4.3%,完(wan)成(cheng)其(qi)既定目标的105%,与(yu)此同时,其(qi)盈利店铺(pu)的占比(bi)高达91%,远高于行业内(nei)60%的占比(bi)。

据(ju)全国乘(cheng)联会数(shu)据(ju),在去年11月国内乘(cheng)用车(che)(che)企(qi)(qi)月销量排行榜前15名中(zhong),德系车(che)(che)企(qi)(qi)占(zhan)据(ju)4席(xi),日系车(che)(che)企(qi)(qi)占(zhan)据(ju)5席(xi),美系车(che)(che)企(qi)(qi)则仅(jin)占(zhan)1席(xi)。这(zhei)10家车(che)(che)企(qi)(qi)的总市占(zhan)率(lv)为52.3%。

整个2020年(nian),最为(wei)(wei)失落的(de)(de)应该(gai)是(shi)美系(xi)(xi)以及韩(han)系(xi)(xi),目前(qian)美系(xi)(xi)福特已经有(you)向好的(de)(de)迹象,而韩(han)系(xi)(xi)仍然处(chu)于(yu)低谷,2021年(nian),这(zhei)两大(da)派(pai)系(xi)(xi)的(de)(de)市场份(fen)额能(neng)否拉升,日系(xi)(xi)和德系(xi)(xi)谁(shei)能(neng)力争(zheng)上游,自(zi)主品牌的(de)(de)淘汰和竞争(zheng)仍在加速(su),这(zhei)三大(da)变化或将(jiang)成为(wei)(wei)传统车市竞争(zheng)格(ge)局中的(de)(de)最大(da)看点。

特(te)斯拉(la)重建电(dian)动车市场

当德、日、美以及(ji)中国(guo)车(che)企在传统市场激烈(lie)火拼时,以特斯拉为代表的(de)“造车(che)新(xin)势力”正裹(guo)挟着资(zi)本(ben),欲建立新(xin)的(de)秩(zhi)序(xu)。

1月1日,特(te)斯拉(la)正式(shi)宣布,中(zhong)(zhong)国制(zhi)造Model Y以(yi)及全新Model 3正式(shi)发售(shou)(shou)。特(te)斯拉(la)中(zhong)(zhong)国官(guan)网显示,此前售(shou)(shou)价为(wei)48.8万(wan)元(yuan)(yuan)的Model Y长续航版(ban)(ban)起售(shou)(shou)价为(wei)33.99万(wan)元(yuan)(yuan),下调了14.81万(wan)元(yuan)(yuan),该版(ban)(ban)本自1月开始(shi)交付。

Model Y的降价(jia)如一条(tiao)“鲇(nian)鱼”,迅速地波及所有(you)的造车新势(shi)力。在Model Y发售的当天,网上有(you)爆料称特斯拉(la)直接(jie)的竞(jing)争对手蔚来汽车惨(can)遭大(da)规模退单。不过,蔚来方面回应称,“消(xiao)息不实”。

全国乘联会秘书长崔树东(dong)认为,考(kao)虑到(dao)SUV在中国市场非常受欢迎,Model Y在中国可能会卖(mai)得(de)比Model 3更好,特斯(si)(si)拉(la)(la)(la)今年(nian)(nian)在华的销量(liang)有望达到(dao)30万辆(liang)(liang)。但他并不认为,特斯(si)(si)拉(la)(la)(la)的降价会直接影(ying)响到(dao)造车(che)新势(shi)力(li)的市场表(biao)现(xian)。理由之一(yi)是(shi)特斯(si)(si)拉(la)(la)(la)股价2020年(nian)(nian)在美创下新高的同(tong)时(shi),蔚来(lai)、小鹏以及理想三家也(ye)(ye)获得(de)了非常好的股价表(biao)现(xian),溢出(chu)效应(ying)明显(xian)。二是(shi)从(cong)销量(liang)上看,特斯(si)(si)拉(la)(la)(la)去年(nian)(nian)在华销量(liang)暴增,但理想汽车(che)2020年(nian)(nian)的销量(liang)达到(dao)3.3万辆(liang)(liang),蔚来(lai)汽车(che)2020年(nian)(nian)全年(nian)(nian)累计交付4.4万辆(liang)(liang),小鹏汽车(che)去年(nian)(nian)交付量(liang)也(ye)(ye)达到(dao)2.7万辆(liang)(liang),均创历史(shi)新高。截至目前(qian),几乎所有的造车(che)新势(shi)力(li)都(dou)公开表(biao)示,特斯(si)(si)拉(la)(la)(la)对于国内智能电动汽车(che)的普及起到(dao)推动作(zuo)用。

不过(guo),特斯拉的进入(ru),影响了(le)部分传统车(che)企的新能源汽(qi)(qi)(qi)车(che)销(xiao)(xiao)量。比(bi)如,比(bi)亚迪在2020年前11月(yue)的汽(qi)(qi)(qi)车(che)销(xiao)(xiao)量仅为37万辆,离52万辆的年销(xiao)(xiao)量目(mu)标还有较(jiao)大的差距,其中(zhong),前11月(yue)新能源汽(qi)(qi)(qi)车(che)的销(xiao)(xiao)量仅为16万辆,同比(bi)降幅超过(guo)了(le)25%。

在崔东树看来,特斯拉(la)Model Y降价(jia),将直接影响(xiang)的(de)(de)(de)是豪华(hua)SUV的(de)(de)(de)市场(chang)表(biao)现。他认为:“特斯拉(la)Model Y与奥迪Q5、奔驰GLC、宝马X3的(de)(de)(de)竞争价(jia)格关系应该发(fa)生明显的(de)(de)(de)逆转,特斯拉(la)Model Y的(de)(de)(de)价(jia)格具有(you)一定的(de)(de)(de)优势,这样会(hui)获得更多(duo)豪华(hua)车消(xiao)费(fei)群体的(de)(de)(de)购买热情。尤(you)其是在特大城市,由于牌照资(zi)源优势,Model Y应该会(hui)有(you)更好的(de)(de)(de)表(biao)现。”

而(er)从市场(chang)总体(ti)上(shang)看,他认为(wei)特斯拉的(de)(de)降(jiang)价体(ti)现了电动车(che)在(zai)规(gui)模(mo)化之后(hou),成本(ben)(ben)下(xia)降(jiang)以及与传统车(che)之间(jian)的(de)(de)性价比逆转。过(guo)去大家认为(wei)新(xin)(xin)能(neng)源车(che)相对于传统车(che)成本(ben)(ben)较(jiao)高,尤(you)其是新(xin)(xin)能(neng)源车(che)电池(chi)等成本(ben)(ben)难(nan)以下(xia)降(jiang),而(er)且新(xin)(xin)能(neng)源车(che)的(de)(de)产量规(gui)模(mo)没有做大之前,其综合成本(ben)(ben)相对较(jiao)高。而(er)通过(guo)规(gui)模(mo)的(de)(de)提升、价格的(de)(de)下(xia)降(jiang)实现新(xin)(xin)能(neng)源车(che)市场(chang)良性的(de)(de)循环。

而蔚来(lai)(lai)汽(qi)车创始人(ren)李斌在此(ci)前的(de)(de)媒体会上更是(shi)公开表示,如果按(an)照(zhao)(zhao)特斯(si)(si)拉(la)(la)按(an)成本(ben)定价的(de)(de)原则(ze),Model Y应该低于30万(wan)元。他认为,按(an)照(zhao)(zhao)特斯(si)(si)拉(la)(la)的(de)(de)风格,产能(neng)跟上后,价格还会降(jiang),未来(lai)(lai)Model Y有继续降(jiang)价的(de)(de)可能(neng),而特斯(si)(si)拉(la)(la)的(de)(de)起(qi)步版(ban)本(ben)降(jiang)到十多万(wan)元都有可能(neng)。根据产能(neng)提升以及成本(ben)来(lai)(lai)定价,是(shi)特斯(si)(si)拉(la)(la)的(de)(de)策略(lve),做大众和(he)福(fu)特(注:指成为规模化的(de)(de)企业巨(ju)头)也是(shi)特斯(si)(si)拉(la)(la)既定的(de)(de)路线(xian)。

2019年(nian)(nian),全球新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)车(che)销(xiao)量(liang)(liang)约为221万(wan)辆。据EV Sales Blog的(de)数据,去年(nian)(nian)前11月(yue),全球新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)车(che)销(xiao)量(liang)(liang)已(yi)经达到263万(wan)辆。2021年(nian)(nian),特(te)斯拉一家的(de)销(xiao)量(liang)(liang)规划即(ji)为100万(wan)辆。而据中国汽(qi)(qi)车(che)工业协会副秘书长叶盛基预(yu)测,2021年(nian)(nian)我(wo)国新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)车(che)销(xiao)量(liang)(liang)增速很可能(neng)超过30%,达到180万(wan)辆。算上美国以及(ji)其余市场(chang)销(xiao)量(liang)(liang),2021年(nian)(nian)全球新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)(qi)车(che)市场(chang)仍将出现两位数的(de)增长。

规模化带(dai)来成本急剧下降,电(dian)动车的(de)普及(ji)加速(su),与燃油车的(de)竞争将更加直接。 

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